Ще пару років тому, дивлячись на численні київські будівництва, чимало людей зазнали заздрість - адже були люди, які могли дозволити собі придбати квартиру, в якій кухня в рази більше стандартних 8 кв.м, а коридор дійсно є таким, а не займає 2,5 квадрата, як це буває в "чешках", не кажучи вже про "хрущовки"! Правда, при цьому навіть недосвідченого спостерігача міг здивувати такий факт: проїжджаючи протягом декількох років повз одного і того ж будинку сучасної споруди, він бачив, що в ньому горять, в кращому випадку, не більше 20% вікон. Що було свідченням не найінтенсивнышої купівлі подібного житла.
Ні, не стану лити воду на млин тих, хто запевняє довірливих громадян у тому, що нижній рівень ціни вже пройдений і не за горами той час, коли "гостинка" на околиці Києва буде продаватися по $150-200 тис. Не буду підтримувати і тих, хто стверджує, що київські ціни на житло, які і без того подешевшали чи не в два рази, ось-ось впадуть, залишивши під своїми завалами тих, хто довго і наполегливо брав участь у побудові піраміди під назвою "нерухомість України". У цьому матеріалі хочу звернути увагу на проблеми ринку саме первинної нерухомості, а точніше - на питання організації продажів квартир на цьому ринку.
Сьогодні, коли вартість нерухомості помітно впала, а обсяг угод стрімко скоротився, компаніям, що займаються реалізацією квартир у новобудовах, часом доводиться проявляти неабияку винахідливість для досягнення своїх цілей. Які ж традиційні та оригінальні, очевидні й неочевидні способи продажу квартир, особливо тих, що називають образливим словом "неліквід"?
Ще два-три роки тому представники деяких київських компаній висловлювали думку, що квартири в новобудовах користуються великим попитом, продаються, як гарячі пиріжки. Що стосується останнього висловлювання, навряд чи воно відображало повною мірою існуючу тенденцію. Яким би не був великий попит на квартири в умовах нібито зростаючого ринку, ніколи настільки серйозне придбання не здійснювалося з легкістю купівлі горезвісного пиріжка. Дійсно, випадки швидкого продажу мали місце, але частіше - на вторинному ринку нерухомості. Також певний відсоток поспішних угод відбувався з інвестиційними цілями. Які ж наслідки здатна принести подібна тенденція, особливо нині, в часи кризи?
Отже, на ринку накопичилася значна кількість нереалізованих новобудов, деякі з них роками (так-так, роками) чекають на продаж. Проведіть невеликий експеримент: як-небудь ввечері побувайте в місцях, де тільки закінчилося будівництво. Який би район Києва ви не вибрали, запевняю: майже повсюдно ви побачите одну й ту ж картину під назвою "темні вікна київських новобудов".
Зауважу, що об'єктивно навіть у кращі часи популярними були далеко не всі новобудови. Навіть у Києві. Дійсно гарним попитом користувалися якісно побудовані будинки у високій стадії готовності. Подібна структура попиту характерна для всіх сегментів ринку - в кожному з них люди прагнуть купити найбільш якісний продукт. Хоча по-справжньому гарних пропозицій не вистачало, а вже зараз (на відміну від ситуації двох-трирічної давності) клієнти вважають за краще не купувати квартиру в першому-ліпшому будинку, а дочекатися появи прийнятних варіантів. І ця тенденція особливо помітна, якщо купується не безликий капітал, а місце для проживання, можливо, на все життя.
Тепер про самий інтимний процес в економіці - питання ціни. Поки покупці вичікують і вибирають найбільш прийнятний варіант, що залишається представникам забудовника, зацікавленого в ефективних продажах? Ось типова позиція продавців нерухомості, яка будується: вони продають квадратні метри, але з урахуванням того, що квартира на 3-му і 14-м поверсі не може коштувати однаково. Перша ціна - "котловану", по ній забудовник (а частіше - уповноважена ним компанія, що торгує) реалізує об'єкт умовно до другого поверху інвесторам, які купують не житло, а об'єкт для інвестицій. Все, що вище другого поверху, але нижче умовно останніх трьох-п'яти, пропонується за другою ціною, коли об'єкт вже готовий на 20%. Нарешті, верхні поверхи забудовник (або його агент) продає за третьою ціною і тільки тоді, коли реально можна привести туди покупця. Людині, яка може підійти до вікна у своїй майбутній квартирі, вже не потрібно пояснювати, чому вона стільки коштує. Виставляти на етапі котловану високі ціни за верхні поверхи неправильно - тут важлива наочність. Подібні контракти за рік виростають в ціні на 40-50%. Точніше, виростали. Років зо два тому ...
Так або майже так виглядає тактика сучасних продажів первинної нерухомості, вона коригується залежно від етапу будівництва. Але це лише загальна схема, яку майже завжди доводиться уточнювати залежно від того, якої якості пропозиції реалізуються на різних стадіях зведення об'єкта.
Повертаючись до минулого, треба сказати, що ще недавно одним із поширених прийомів продажу нової нерухомості в Україні була так звана практика "дозованого" продажу нових квартир невеликими партіями. Зараз компанії прагнуть формувати обсяг реалізованого житла таким чином, щоб загальна його ліквідність була середньою на всіх етапах реалізації проекту. У наявності спроба знайти золоту середину і забезпечити рівномірність продажів: на кожному етапі будівництва виставляється пул квартир різного ступеня ліквідності.
Але смію припустити, що навіть при сьогоднішньому зниженому рівні цін, практика дозованих продажів програшна, оскільки покупець може вибирати серед безлічі пропозицій ринку і не схильний зупинятися на одному забудовникові. Таким чином, основною конкурентною перевагою будівельників стає максимально широкий вибір. На перший погляд, залишається незрозумілим, як на ділі працює подібна схема. Припустимо, що спочатку пропонується широкий вибір квартир. Але тоді виникає інша небезпека: найбільш привабливі варіанти виявляться розпроданими за найнижчими цінами нульового циклу, а по закінченні будівництва доведеться реалізовувати найменш цікаві квартири вже за вищими цінами. Але хто їх тоді купить?
Вихід є, і вітчизняні забудовники нерідко вдаються до нього. Більшість менеджерів, що займаються реалізацією новобудов, дотримуються головного і основного правила: постійно підтримують ілюзію, що продажі йдуть повним ходом, а вибір вкрай обмежений. Це найвідоміший психологічний метод тиску, назва якому "купуй, не те запізнишся". Якщо правило дотримується грамотно, без натиску і сумнівів в успіху, то результат досяжний. Принаймні - був досяжний в недалекому минулому. Такий спосіб і до цих пір, навіть у кризові часи, іноді діє ще й тому, що боязнь усілякого дефіциту, прищеплена нам ще в роки застою, продовжує надавати свою стійку дію. Але це тільки поки що.
Тепер про те, як продаються низьколіквідні нові квартири. Чому магазини дають солідні знижки на речі, не реалізовані в сезон? Тому що річ, вироблену три роки тому, сприймають як новий секонд-хенд.
Якщо б такого правила дотримувалися українські забудовники, у яких накопичилися квартири, які довго не реалізуються, то проблема, напевно, швидко перестала б існувати. Але ... пропонуємо провести один маленький експеримент: зателефонуйте до декількох девелоперських компаній і спробуйте з'ясувати юридичний статус пропозицій в об'єктах, зданих держкомісії кілька років тому. У більшості випадків вам запропонують вторинні квартири. На перший погляд все виглядає цілком правдоподібно: квартира колись була придбана, а тепер, природно, реалізується за більш високою ціною. Що в цьому дивного? Насторожує тут та обставина, що вторинну квартиру чомусь продає забудовник, а не ріелторське агентство, як це має бути за логікою речей. Чому? Чи не тому, що насправді ця квартира не була продана, і людей просто вводять в оману?
Проте сьогодні такі спроби все частіше не приводять до очікуваних результатів. Нині покупець набагато грамотніший і досвідченіший, ніж кілька років тому. А тому намагається знайти максимум інформації, готовий витратити місяці на пошук відповідного варіанту - тим більше, що за цей час житло може трохи подешевшати.
Як стверджують експерти, за умов грамотної цінової політики та визначенні умов угод поганих квартир не буває. Важливо оцінити і підготувати проект таким чином, щоб на кожну квартиру знайти покупця. Слід враховувати розташування, інфраструктуру, кількість кімнат, планування і навіть види з вікон. Перелічити всі вагомі умови не можна - для кожного покупця вони свої, але серед визначальних - соціальний склад сусідів і розташування об'єкта. Наприклад, люди, що живуть на Печерську, навряд чи захочуть переїхати на Троєщину.
Отже, поганих квартир не буває. Мабуть, ця думка - головний ключ до розуміння досліджуваної проблеми. Подання про неліквід народжується зовсім не тому, що ті чи інші квартири не придатні для продажу за визначенням. Дійсно, адже нікому не прийде в голову нарікати на те, що будинок економ-класу не володіє таким, що запам'ятовується архітектурним виглядом або не має підземного паркінгу. Критикують квартири, які найгірше реалізуються, переважно за те, що їх вартість не відповідає якості. І ось це дійсно вірно.
Як же вчиняти з квартирами, які, в силу неправильної маркетингової політики, роками не знаходять покупців? Перевірений спосіб - звернутися до досвіду інших країн, де становлення ринку нерухомості давно минув. Адже не про яку-небудь самобутню і неповторну національну проблему йдеться (якщо не брати до уваги нещодавній ціновий феномен українського, а особливо київського, ринку нерухомості).
На пропозиції, які не користуються попитом, в усіх цивілізованих країнах прийнято давати знижки, відновлюючи таким чином баланс між попитом і пропозицією. Це і є прояв основного ринкового механізму. Знаючи про це, професійні маркетологи заздалегідь прораховують всі фактори, від яких залежить вартість пропозиції, тим самим попереджаючи появу неліквіду (здатного, між іншим, серйозно підірвати репутацію компанії).
А що відбувається в Україні? Говорячи простою мовою, у нас все не як у людей. Частково це пов'язано з менталітетом наших підприємців, які звикли до суперприбутків від продажу нерухомості. У результаті на нашій ниві виросло переконання, ніби всі пропозиції неодмінно дочекаються покупця, варто тільки над цим як слід попрацювати. Як - ми описали вище. Нескладно відчути нехитру різницю між згаданими прийомами і прийомами з одного боку, і тими ринковими методами, що виробив цивілізований ринок Заходу - з іншого. Інша річ, що майже дворазове падіння цін на нерухомість, так само як і подальші невтішні прогнози, вже змусили багатьох замислитися над тим, що інвестиції в "квадратні метри" цілком здатні приносити збитки. Причому вельми значні.
Загалом, часи змінюються, і ті технології, що підходили раніше, під час безперервного зростання ринку і тотального дефіциту будь-яких пропозицій, сьогодні вже не спрацьовують. У результаті забудовники все-таки знижують ціни, але як би нишком. Один із прийомів такого зниження - так звані сезонні або святкові знижки. Але навряд чи кого-небудь вводять в оману запевнення, що підприємець дійсно захотів зробити подарунок, наприклад, жінкам до 8 Березня.
Поки ж факт залишається фактом: на даний момент скупчилася величезна кількість нереалізованих новобудов, незважаючи на рекламні виверти і наполегливі запевнення забудовників, що реалізується абсолютно все. Можливо, настав час для перегляду політики продажів квартир. Однак, чи підуть на це девелоперські контори? У цьому є великі сумніви. От тільки якщо не підуть зараз, то деякі з них елементарно можуть припинити своє існування в найближчому майбутньому через банальне банкрутство. До речі, гарним уроком їм має послужити те, що, за оцінками експертів за 2009 рік, кількість ріелторських агентств в Україні зменшилася - ні багато ні мало - в 10 разів!
Думка експерта. Ярослав Цуканов незалежний експерт ринку нерухомості:
- Чи змінили забудовники тактику продажів у зв'язку з кризою? Яка зараз маркетингова політика на ринку?
- Забудовники практично повністю скоротили програми з реклами. Це основна тенденція тактики продажів короткострокового планування. Що стосується стратегії поведінки на ринку, то її немає з тієї простої причини, що неможливо передбачити, коли ринок вийде з цього крутого піке. А поки немає чіткої стратегії руху, не можна говорити про довгострокові бюджети. Тобто зараз кожен діє сам по собі і приймає рішення за фактом. Як тільки в якомусь сегменті ринку намічається невелике пожвавлення, відразу ж пропонуються знижки. Як тільки з'являється більш-менш затребуваний продукт, його відразу починають рекламувати. Простіше кажучи, тактика чукчів - "що бачу, про те співаю".
Якщо ми говоримо про "первинку" - цей ринок зараз повністю лежить. Ситуація патова. Відповідно до прийнятого два роки тому закону (Закон України "Про запобігання впливу світової фінансової кризи на розвиток будівельної галузі та житлового будівництва"), сьогодні за зрив введення в експлуатацію будівельного об'єкта до забудовників не можуть мати претензій ні банк, ні фізична особа. Проте дія цього закону закінчується, і що далі робити - невідомо.
- Чи винна в "комі" ринку нерухомості тільки криза?
- Ні. Криза просто різко скоротила фінансові потоки. Зараз у частини населення гроші є, але питання інше - як змусити людину розлучитися з грошима. Адже забудовники вели настільки погану політику у відношенні з клієнтами, що ще кілька років тому з потенційним покупцем, який не з усіма пунктами договору був згоден, навіть не йшли на діалог. Далі - класична схема: навіть у докризові часи забудовниками практикувалося затримання введення будинку в експлуатацію на кілька місяців, а то й більше. Вони звикли так працювати, змінитися не можуть, а клієнти не хочуть нести їм гроші при такій існуючій на ринку ситуації. Так що не лише криза, але спочатку неправильна поведінка самих забудовників загнала їх у цей глухий кут. Тому вони і отримали таку ситуацію, коли ні їх договірна база, ні ступінь готовності і стан об'єкта, ні їхня схема фінансування, а тим більше продукт, який вони пропонують, сьогодні не потрібні.
- Як би там не було, але криза мине. Що буде з нерухомістю далі? Чи будуть її, як і раніше, розкуповувати, як гарячі пиріжки?
- Це гарячковий стан не повернеться. Якщо відродиться 30% докризових показників ринку - вже буде добре. По-перше, банки, безумовно, посилять вимоги до позичальників, тому багато відсіються. По-друге, питання в тому, чи потрібний буде той продукт, який зараз "простоює" на ринку.
Всі проекти, які розроблені і почали будуватися, мають прямо-таки гіпертрофованих метражі: "одинички" там по 50-60 кв.м, "двійки" - по 100-130 кв.м. На жаль, це не вимога ринку, а результат нав'язливого бажання забудовників "охрестити" об'єкти, які знаходяться на масивах, "еліти", "преміумом" або, у крайньому випадку, - "бізнес-класом". Хоча насправді в нерухомості є закон, який чітко говорить: основною складовою вартості будь-якого об'єкта, як і прогнозованого попиту на нього, є його місце розташування.
Якщо б цього не відбувалося і будувався б продукт, який затребуваний основною частиною населення, то зараз би нова квартира коштувала $40-50 тис. Їх би розбирали, як гарячі пиріжки. Але цього продукту немає. Звичайно, через пару років, коли стабілізується економічний стан країни, люди почнуть заробляти хоч якісь гроші, а банки - хоча б мінімально кредитувати, з'явиться і новий продукт - ось такі квартири.
На масиві достатньо для життя і 30-метрової однокімнатної квартири. Якщо вона буде коштувати $30 тис. з розрахунку $1 тис. за 1 кв.м, то виберуть її, а не 50-метровий "елітний" варіант. А ті коробки з нікому не потрібними метражами, які будувалися за нечувано дорогим цінами на будматеріали, напевно, так і стоятимуть.
В'ячеслав Бутко, «Киевский ТелеграфЪ»