Еще пару лет назад, глядя на многочисленные киевские стройки, многие испытывали зависть — ведь были люди, которые могли позволить себе приобрести квартиру, в которой кухня в разы больше стандартных 8 кв. м, а коридор действительно является таковым, а не занимает 2,5 квадрата, как это бывает в "чешках", не говоря уж о "хрущевках"! Правда, при этом даже неискушенного наблюдателя мог удивить такой факт: проезжая в течение нескольких лет мимо одного и того же дома современной постройки, он видел, что в нем горят, в лучшем случае, не более 20% окон. Что являлось свидетельством не самой интенсивной покупки подобного жилья.
Нет, не стану лить воду на мельницу тех, кто уверяет доверчивых граждан в том, что нижний уровень цены уже пройден и не за горами тот час, когда "гостинка" на окраине Киева будет продаваться по $150—200 тыс. Не буду поддерживать и тех, кто утверждает, что киевские цены на жилье, и без того подешевевшее едва ли не в два раза, вот-вот рухнут, оставив под своими завалами тех, кто долго и упорно участвовал в построении пирамиды под названием "недвижимость Украины". В настоящем материале хочу обратить внимание на проблемы рынка именно первичной недвижимости, а точнее — на вопросы организации продаж квартир на этом рынке.
Сегодня, когда стоимость недвижимости заметно упала, а объем сделок стремительно сократился, компаниям, занимающимся реализацией квартир в новостройках, подчас приходится проявлять недюжинную изобретательность для достижения своих целей. Каковы же традиционные и оригинальные, очевидные и неочевидные способы продажи квартир, в особенности тех, что называют обидным словом "неликвид"?
Еще два-три года назад представители некоторых киевских компаний высказывали мнение, что квартиры в новостройках пользуются большим спросом, продаются, как горячие пирожки. Что касается последнего высказывания, едва ли оно отражало в полной мере существующую тенденцию. Как бы ни был велик спрос на квартиры в условиях якобы растущего рынка, никогда столь серьезное приобретение не совершалось с легкостью покупки пресловутого пирожка. Действительно, случаи быстрых продаж имели место, но чаще — на вторичном рынке недвижимости. Также определенный процент скоропалительных сделок совершался с инвестиционными целями. Какие же последствия способна принести подобная тенденция, особенно нынче, во времена кризиса?
Итак, на рынке скопилось значительное количество нереализованных новостроек, некоторые из них годами (да-да, годами) ждут продажи. Проведите небольшой эксперимент: как-нибудь вечером побывайте в местах, где только закончилось строительство. Какой бы район Киева вы ни выбрали, уверяю: почти повсеместно вы увидите одну и ту же картину под названием "темные окна киевских новостроек".
Замечу, что объективно даже в лучшие времена популярны были далеко не все новостройки. Даже в Киеве. Действительно хорошим спросом пользовались качественно построенные дома в высокой стадии готовности. Подобная структура спроса характерна для всех сегментов рынка — в каждом из них люди стремятся купить наиболее качественный продукт. Хотя по-настоящему хороших предложений не хватало, а уж сейчас (в отличие от ситуации двух-трехгодичной давности) клиенты предпочитают не покупать квартиру в первом попавшемся доме, а дождаться появления приемлемых вариантов. И эта тенденция особенно заметна, если приобретается не безликий капитал, а место для проживания, возможно, на всю оставшуюся жизнь.
Теперь о самом интимном процессе в экономике — вопросе цены. Пока покупатели выжидают и выбирают наиболее приемлемый вариант, что остается представителям застройщика, заинтересованного в эффективных продажах? Вот типичная позиция продавцов строящейся недвижимости: они продают квадратные метры, но с учетом того, что квартира на 3-м и 14-м этаже не может стоить одинаково. Первая цена — "котлованная", по ней застройщик (а чаще — уполномоченная им торгующая компания) реализует объект условно до второго этажа инвесторам, которые покупают не жилье, а объект для инвестиций. Все, что выше второго этажа, но ниже условно последних трех—пяти, предлагается по второй цене, когда объект уже готов на 20%. Наконец, верхние этажи застройщик (или его агент) продает по третьей цене и только тогда, когда реально можно привести туда покупателя. Человеку, который может подойти к окну в своей будущей квартире, уже не нужно объяснять, почему она столько стоит. Выставлять на этапе котлована высокие цены за верхние этажи неправильно — здесь важна наглядность. Подобные контракты за год вырастают в цене на 40—50%. Точнее, вырастали. Года два назад…
Так или почти так выглядит тактика современных продаж первичной недвижимости, она корректируется в зависимости от этапа строительства. Но это лишь общая схема, которую почти всегда приходится уточнять в зависимости от того, какого качества предложения реализуются на разных стадиях возведения объекта.
Возвращаясь к прошлому, надо сказать, что еще недавно одним из распространенных приемов продажи новой недвижимости в Украине была так называемая практика "дозированной" продажи новых квартир небольшими партиями. Сейчас компании стремятся формировать объем реализуемого жилья таким образом, чтобы общая его ликвидность была средней на всех этапах реализации проекта. Налицо попытка найти золотую середину и обеспечить равномерность продаж: на каждом этапе строительства выставляется пул квартир разной степени ликвидности.
Но смею предположить, что даже при сегодняшнем снизившемся уровне цен практика дозированных продаж проигрышна, поскольку покупатель волен выбирать среди множества предложений рынка и не склонен останавливаться на одном застройщике. Таким образом, основным конкурентным преимуществом строителей становится максимально широкий выбор. На первый взгляд, остается непонятным, как на деле работает подобная схема. Предположим, что изначально предлагается широкий выбор квартир. Но тогда возникает другая опасность: самые привлекательные варианты окажутся распроданными по самым низким ценам нулевого цикла, а по окончании строительства придется реализовывать наименее интересные квартиры уже по более высоким ценам. Но кто их тогда купит?
Выход есть, и отечественные застройщики нередко прибегают к нему. Большинство менеджеров, занимающихся реализацией новостроек, соблюдают главное и основное правило: постоянно поддерживают иллюзию, что продажи идут полным ходом, а выбор крайне ограничен. Это самый известный психологический метод давления, название которому "покупай, не то опоздаешь". Если правило соблюдается грамотно, без нажима и сомнения в успехе, то результат достижим. По крайней мере — был достижим в недалеком прошлом. Такой способ и до сих пор, даже в кризисные времена, иногда действует еще и потому, что боязнь всяческого дефицита, привитая нам еще в годы застоя, продолжает оказывать свое устойчивое действие. Но это только пока.
Теперь о том, как продаются низколиквидные новые квартиры. Почему магазины дают солидные скидки на вещи, не реализованные в сезон? Потому что вещь, произведенную три года назад, воспринимают как новый секонд-хэнд.
Если бы такого правила придерживались украинские застройщики, у которых накопились долго не реализуемые квартиры, то проблема, наверное, быстро перестала бы существовать. Но… Предлагаем провести один маленький эксперимент: позвоните в несколько девелоперских компаний и попытайтесь выяснить юридический статус предложений в объектах, сданных госкомиссии несколько лет назад. В большинстве случаев вам предложат вторичные квартиры. На первый взгляд все выглядит вполне правдоподобно: квартира когда-то была приобретена, а теперь, естественно, реализуется по более высокой цене. Что в этом противоестественного? Настораживает здесь то обстоятельство, что вторичную квартиру почему-то продает застройщик, а не риэлторское агентство, как это должно быть по логике вещей. Почему? Не потому ли, что на самом деле эта квартира не была продана, и людей просто вводят в заблуждение?
Однако сегодня подобные попытки все чаще не приводят к ожидаемым результатам. Нынче покупатель гораздо грамотнее и искушеннее, чем несколько лет назад. А поэтому старается найти максимум информации, готов потратить месяцы на поиск подходящего варианта — тем более, что за это время жилье может слегка подешеветь.
Как утверждают эксперты, при грамотной ценовой политике и определении условий сделок плохих квартир не бывает. Важно оценить и подготовить проект таким образом, чтобы на каждую квартиру найти покупателя. Следует учитывать расположение, инфраструктуру, количество комнат, планировку и даже виды из окон. Перечислить все веские условия нельзя — для каждого покупателя они свои, но среди определяющих — социальный состав соседей и расположение объекта. Например, люди, живущие на Печерске, вряд ли захотят переехать на Троещину.
Итак, плохих квартир не бывает. Пожалуй, эта мысль — главный ключ к пониманию исследуемой проблемы. Представление о неликвиде рождается совсем не оттого, что те или иные квартиры не годны для продажи по определению. Действительно, ведь никому не придет в голову сетовать на то, что дом эконом-класса не обладает запоминающимся архитектурным обликом или не имеет подземного паркинга. Критикуют же плохо реализуемые квартиры преимущественно за то, что их стоимость не соответствует качеству. И вот это действительно верно.
Как же поступать с квартирами, которые, в силу неправильной маркетинговой политики, годами не находят покупателей? Проверенный способ — обратиться к опыту других стран, где становление рынка недвижимости давно прошло. Ведь не о какой-либо самобытной и национально неповторимой проблеме идет речь (если не брать во внимание недавний ценовой феномен украинского, а в особенности киевского, рынка недвижимости).
На предложения, не пользующиеся спросом, во всех цивилизованных странах принято давать скидки, восстанавливая таким образом баланс между спросом и предложением. Это и есть проявление основного рыночного механизма. Зная об этом, профессиональные маркетологи заранее просчитывают все факторы, от которых зависит стоимость предложения, тем самым предупреждая появление неликвида (способного, между прочим, серьезно подорвать репутацию компании).
А что происходит в Украине? Говоря простым языком, у нас все не как у людей. Отчасти это связано с менталитетом наших предпринимателей, привыкших к суперприбылям от продажи недвижимости. В результате на нашей ниве взросло убеждение, будто все предложения непременно дождутся покупателя, стоит только над этим как следует поработать. Как — мы описали выше. Несложно почувствовать нехитрую разницу между упомянутыми приемами и уловками с одной стороны, и теми рыночными методами, которые выработал цивилизованный рынок Запада — с другой. Иное дело, что почти двукратное падение цен на недвижимость, равно как и дальнейшие неутешительные прогнозы, уже заставили многих задуматься над тем, что инвестиции в "квадратные метры" вполне способны приносить убытки. Причем весьма значительные.
В общем, времена меняются, и те технологии, что годились раньше, во время непрерывного роста рынка и тотального дефицита любых предложений, сегодня уже не срабатывают. В результате застройщики все-таки снижают цены, но как бы исподтишка. Один из приемов такого снижения — так называемые сезонные или праздничные скидки. Но едва ли кого-нибудь вводят в заблуждение уверения, что предприниматель действительно захотел сделать подарок, например, женщинам к 8 Марта.
Пока же факт остается фактом: на данный момент скопилось огромное количество нереализованных новостроек, несмотря на рекламные уловки и настойчивые уверения застройщиков, что реализуется абсолютно все. Возможно, подошло время для пересмотра политики продаж квартир. Однако, пойдут ли на это девелоперские конторы? В этом есть большие сомнения. Вот только если не пойдут сейчас, то некоторые из них элементарно могут прекратить свое существование в самом ближайшем будущем по причине банального банкротства. Кстати, хорошим уроком им должно послужить то, что, по оценкам экспертов за 2009 год, количество риелторских агентств в Украине уменьшилось — ни много ни мало — в 10 раз!
Мнение эксперта. Ярослав Цуканов независимый эксперт рынка недвижимости:
- Изменили ли застройщики тактику продаж в связи с кризисом? Какова сейчас маркетинговая политика на рынке?
— Застройщики практически полностью сократили программы по рекламе. Это основная тенденция тактики продаж краткосрочного планирования. Что касается стратегии поведения на рынке, то ее нет по той простой причине, что невозможно предсказать, когда рынок выйдет из этого крутого пике. А пока нет четкой стратегии движения, нельзя говорить о долгосрочных бюджетах. То есть сейчас каждый действует сам по себе и принимает решения по факту. Как только в каком-то сегменте рынка намечается небольшое оживление, сразу же предлагаются скидки. Как только появляется более-менее востребованный продукт, его сразу начинают рекламировать. Проще говоря, тактика чукчей — "что вижу, о том пою".
Если мы говорим о "первичке" — этот рынок сейчас полностью лежит. Ситуация патовая. В соответствии с принятым два года назад законом (Закон Украины "О предотвращении влияния мирового финансового кризиса на развитие строительной отрасли и жилищного строительства"), сегодня за срыв введения в эксплуатацию строительного объекта к застройщикам не могут иметь претензий ни банк, ни физическое лицо. Однако действие этого закона заканчивается, и что дальше делать — неизвестно.
- Виноват ли в "коме" рынка недвижимости только кризис?
— Нет. Кризис просто резко сократил финансовые потоки. Сейчас у части населения деньги есть, но вопрос другой — как заставить человека расстаться с деньгами. Ведь застройщики вели настолько плохую политику в отношении с клиентами, что еще несколько лет назад с потенциальным покупателем, который не со всеми пунктами договора был согласен, даже не шли на диалог. Дальше — классическая схема: даже в докризисные времена застройщиками практиковалось задержание ввода дома в эксплуатацию на несколько месяцев, а то и больше. Они привыкли так работать, измениться не могут, а клиенты не хотят нести им деньги при такой существующей на рынке ситуации. Так что не только кризис, но изначально неправильное поведение самих застройщиков загнало их в этот тупик. Поэтому они и получили такую ситуацию, когда ни их договорная база, ни степень готовности и состояние объекта, ни их схема финансирования, а тем более продукт, который они предлагают, сегодня не нужны.
- Как бы там ни было, но кризис пройдет. Что будет с недвижимостью дальше? Будут ли ее, как и раньше, раскупать, как горячие пирожки?
— Это лихорадочное состояние не вернется. Если возродится 30% докризисных показателей рынка — уже будет хорошо. Во-первых, банки, безусловно, ужесточат требования к заемщикам, поэтому многие отсеются. Во-вторых, вопрос в том, нужен ли будет тот продукт, который сейчас "простаивает" на рынке.
Все проекты, которые разработаны и начали строиться, имеют прямо-таки гипертрофированные метражи: "единички" там по 50—60 кв. м, "двушки" — по 100—130 кв. м. К сожалению, это не требование рынка, а результат навязчивого желания застройщиков "окрестить" объекты, которые находятся на массивах, "элитом", "премиумом" или, в самом крайнем случае, — "бизнес-классом". Хотя на самом деле в недвижимости есть закон, который четко гласит: основной составляющей стоимости любого объекта, как и прогнозируемого спроса на него, является его местоположение.
Если бы этого не происходило и строился бы продукт, который востребован основной частью населения, то сейчас бы новая квартира стоила $40—50 тыс. Их бы разбирали, как горячие пирожки. Но этого продукта нет. Конечно, через пару лет, когда стабилизируется экономическое состояние страны, люди начнут зарабатывать хоть какие-то деньги, а банки — хотя бы минимально кредитовать, появится и новый продукт — вот такие квартиры.
На массиве достаточно для жизни и 30-метровой однокомнатной квартиры. Если она будет стоить $30 тыс. из расчета $1 тыс. за 1 кв. м, то выберут ее, а не 50-метровый "элитный" вариант. А те коробки с никому не нужными метражами, которые строились по баснословно дорогим ценам на стройматериалы, наверное, так и будут стоять.
Вячеслав Бутко, «Киевский ТелеграфЪ»