Світові бренди в умовах жорсткості конкуренції зрозуміли, що клієнт одним
товаром "ситий" не буде, тому вони знаходять свої персональні
родзинки, які допомагають їм вигідно виділятися з натовпу, пише УБР.
Світ заполонили торговельні центри, у великих містах будуються цілі торгові
вулиці, не варто забувати і про окремі роздрібні магазини. У таких умовах
багато брендів стикаються з величезною кількістю конкурентів, які пропонують
товари аналогічної якості і зі схожою ціновою політикою. При цьому завойовувати
клієнтів стає все складніше, традиційна реклама працює все менш ефективно. Без
креативного підходу і ретельного вивчення потреб сучасної клієнтури - нікуди, а
вона, на жаль брендів, стає все більш розпещеною. Зайти в магазин і купити
вподобаний товар - вже не так цікаво, якщо є певні місця, де цю
"процедуру" можна поєднувати з естетичним задоволенням, сильними
емоціями та іншими приємними бонусами.
До слова, такого роду магазини за кордоном - вже далеко не новина, а ось в
Україні з цим поки що туго, що відкриває двері перед креативними бізнесменами.
Однак навіть тим, у кого вже є ідеї, а, тим більше, тільки тим, хто знаходяться
в процесі пошуку таких, не завадить звернутися до світового досвіду. Кілька
прикладів для наслідування, які не залишать байдужими навіть найбільш розбірливих
клієнтів, запропонував засновник компанії IDNT Микола Чумак. Він акцентує увагу
на тому, що сьогодні ритейлери намагаються бути більш сервісними, пропонують
нові послуги та гарантії, розвивають післяпродажне обслуговування. Це пов'язано
з тим, що замість продукту споживач набуває якийсь досвід. "Сьогодні
представники роздрібної торгівлі кажуть, що ми продаємо не "валянки",
а "зимове щастя", - вважає пан Чумак. Саме відштовхуючись від такої
концепції, варто звернути увагу на наступні приклади.
National Geographic: плата за
відчуття
За словами Миколи Чумака, найпоказовіший споживчий досвід існує в магазинах
National Geographic: "У світі налічується всього шість таких концепт-сторів,
мені в трьох з них пощастило побувати. Якщо у вас є діти і ви їх коли-небудь
возили в Disneyland, то приблизно така ж реакція на ці магазини у дорослих
людей. Це абсолютно казковий простір, там є різні experience-зони. Наприклад,
зайшовши в спеціальну кабінку, ви можете відчути, що таке торнадо, на собі
відчути природні явища, які ви ніколи в житті не побачите".
Однак при всьому цьому прагматичний аспект в магазинах National Geographic,
звичайно ж, більш ніж присутній. Завоювавши раніше популярним за рахунок
експедицій, телеканалу, виставок, бренд без проблем зміг стати ще й успішним ритейлером.
Ім'я, креативний підхід до торгівлі і, найголовніше, створення унікального
споживчого досвіду дозволяють продавати товари з гігантською маржею. При
реальній вартості речі в $50 люди купують її за $250 і відчувають себе
щасливими, вважає пан Чумак.
"На території концепт-стору є кафе, безліч товарів для професійних
мандрівників, для любителів. Важливо те, що простір магазину може працювати з
усіма органами чуття, що не доступно сьогодні при покупках онлайн, у тому числі
через мобільні додатки ми не можемо відчути запах , структуру товару. А людина,
незважаючи ні на що, потребує фізичного досвіду. в National Geographic все, з
чим ви стикаєтеся, той же стілець, на якому ви сидите в кафе, ви можете купити",
- ділиться досвідом засновник компанії IDNT. Але тут варто зробити важливе
застереження: хоча National Geographic - це ідеальний приклад концептуального ритейлу,
він одночасно дуже складний для наслідування.
Louis Vuitton: історія переможе
конкурентів
Конкуренція в світі ритейлу зашкалює, один з доказів пропонує Микола Чумак:
"На одній вулиці Сінгапуру знаходиться 50 шопінг-молів - саме такі реалії
дають зрозуміти, що означає справжня конкуренція. Те ж саме - коли на одному
поверсі знаходиться кілька абсолютно рівнозначних форматів з точки зору площі,
товарної пропозиції, особливо якщо вони можуть закрити всі базові потреби
клієнтів - від шкарпеток до їжі. У таких умовах всім іншим ритейлерам стає
тісно".
Виходячи з цього, пан Чумак задає цілком логічне запитання: за рахунок чого
бренди можуть диференціюватися, конкурувати з універсальними форматами?
"Фору суперникам у такому випадку можна дати тільки за допомогою
нетрадиційних форматів. Наприклад, один з магазинів Louis Vuitton в Сінгапурі,
щоб виправдати додану вартість товарів, спробував розповісти якусь історію. При
загальноприйнятому інвестуванні "в квадратний метр" в магазині Луї
Вітон перші метрів 400 - це музей, де ви можете перейнятися міццю бренду,
подивитися на якісь артефакти, споглядати цікаві інсталяції. Це все дуже
красиво і одночасно прибутково для магазину за рахунок розказаної історії",
- вважає експерт.
Така думка перекликається і з першим прикладом, коли ритейлер хоче
задовольнити не тільки матеріальні потреби клієнта, а й дати йому щось більше,
ніж звичайний товар, нехай і з впізнаваною лейбою.
Muji: дешево, затребувано, цінно
Японія завжди відрізнялася від усього світу своїм менталітетом, поглядами,
підходом до життя. Напевно, саме тому країна стала батьківщиною торгової марки,
яку без перебільшення можна назвати найбільш клієнтоорієнтованою. "Це
приклад, який особисто мене дуже вразив, аналог якому хотілося б бачити і в
Україні. Йдеться про японський бренд Muji, засновники якого вирішили, що
споживачі втомилися від всім відомих брендів, що ніхто не хоче платити додану
вартість. Їхня ідея полягала в тому, щоб робити абсолютно небрендований товар,
з повною відсутністю будь-яких логотипів. При цьому для його виготовлення
використовують еко-сировину, віддають перевагу абсолютно простому дизайну.
Також у них зовсім різні товарні категорії: меблі, канцтовари, валізи, одяг.
Однак це не заважає магазину залишатися дуже системним і зручним. Важливо, що
90% товару - вироблено в Японії, тому можна бути впевненими в його якост",
- стверджує Микола Чумак.
Зараз Muji представлений не тільки в Японії, весь світ по достоїнству
оцінив ідею представників країни висхідного сонця. Мінімалізм в поєднанні з
функціональністю, простота і практичність, ціна і асортимент - за всім цим люди
йдуть саме в магазини Muji. І найголовніше, на чому акцентує засновник компанії
IDNT, - люди купують цінність самого товару, а не щось надумане. Цікаво й те,
що маркетингом компанія особливо і не займається, за неї говорить сама
продукція (якої, до слова, налічується близько 5 тис. найменувань) і вдячні
клієнта, відгуки яких розходяться через сарафанне радіо. Це один з найбільш
унікальних дослідів сучасного ритейлу, і як бренд, будучи, по суті, антибренд,
став затребуваним у безлічі споживачів.
Гра з емоціями
Підсумовуючи, нагадаємо основну думку, яка присутня у всіх прикладах: коли
ритейл починає робити хоч щось безпосередньо для споживача, відбуваються разючі
результати. "На нашому прикладі було так, що коли магазин закривався на
деякий час для оновлення, в результаті він отримував 15-20% зростання продажів.
І це при тих же продавцях, цінах, легендах, програмах лояльності. У масштабах
мережі магазинів - це величезні гроші. У нас були результати до 30-40%
зростання", - констатує Микола Чумак. Очевидно, розставивши правильно
акценти, в тому числі в обстановці і атмосфері магазину, ритейлер отримує
віддачу від споживачів, які отримують комфорт і увагу.
"Наскільки важливо задовольняти споживача емоційно, працювати з його
органами почуттів? В одному з досліджень говориться, скільки банк заробляв на
споживачах, які були функціонально задоволені, і навпаки, - це виявилися одні й
ті ж гроші. Але споживачі, які були задоволені емоційно, виявилися в два рази
вигідніше для бренду. Тому ми закликаємо думати саме про цей аспект - можливо,
це буде точка диференціації", - закликає пан Чумак.
Іванна Костюхіна, УБР