Мировые бренды в условиях
ужесточения конкуренции поняли, что клиент одним товаром "сыт" не
будет, поэтому они находят свои персональные изюминки, которые помогают им
выгодно выделяться из толпы, пишет УБР.
Мир заполонили торговые
центры, в больших городах строятся целые торговые улицы, не стоит забывать и об
отдельных розничных магазинах. В таких условиях много брендов сталкиваются с огромным
количеством конкурентов, предлагающих товары аналогичного качества и со схожей
ценовой политикой. При этом завоевывать клиентов становится все сложнее,
традиционная реклама работает все менее эффективно. Без креативного подхода и
тщательного изучения потребностей современной клиентуры – никуда, а она, к
сожалению брендов, становится все более избалованной. Зайти в магазин и купить
понравившейся товар – уже не так интересно, если есть определенные места, где
эту "процедуру" можно совмещать с эстетическим удовольствием,
сильными эмоциями и другими приятными бонусами.
К слову, такого рода магазины
за рубежом – уже далеко не новость, а вот в Украине с этим пока туговато, что
открывает двери перед креативными бизнесменами. Однако даже тем, у кого уже
есть идеи, а, тем более, только находящимся в процессе поиска таковых, не
помешает обратиться к мировому опыту. Несколько примеров для подражания,
которые не оставят равнодушными даже самых разборчивых клиентов, предложил
основатель компании IDNT Николай Чумак. Он акцентирует внимание на том, что
сегодня ритейлеры пытаются быть более сервисными, предлагают новые услуги и
гарантии, развивают постпродажное обслуживание. Это связано с тем, что вместо
продукта потребитель приобретает некий опыт. "Сегодня представители
розничной торговли говорят, что мы продаем не "валенки", а "зимнее счастье", – считает г-н Чумак.
Именно отталкиваясь от такой концепции, стоит обратить внимание на следующие
примеры.
National Geographic: плата за ощущения
По словам Николая Чумака,
самый показательный потребительский опыт существует в магазинах National
Geographic: "В мире насчитывается всего шесть таких концепт-сторов, мне в
трех из них посчастливилось побывать. Если у вас есть дети и вы их когда-либо
возили в Disneyland, то примерно такая же реакция на эти магазины у взрослых
людей. Это абсолютно сказочное пространство, там есть разные experience-зоны.
Например, зайдя в специальную кабинку, вы можете почувствовать, что такое торнадо,
на себе ощутить природные явления, которые вы никогда в жизни не увидите".
Однако при всем этом
прагматичный аспект в магазинах National Geographic, конечно же, более чем
присутствует. Завоевав ранее популярным за счет экспедиций, телеканала,
выставок, бренд без проблем смог стать еще и успешным ритейлером. Имя,
креативный подход к торговле и, самое главное, создание уникального потребительского опыта позволяют
продавать товары с гигантской маржей. При реальной стоимости вещи в $50 люди
покупают ее за $250 и чувствуют себя счастливыми, считает г-н Чумак.
"На территории
концепт-стора есть кафе, множество товаров для профессиональных
путешественников, для любителей. Важно то, что пространство магазина может работать
со всеми органами чувств, что не доступно сегодня при покупках онлайн, в том
числе через мобильные приложения мы не можем почувствовать запах, структуру
товара. А человек, несмотря ни на что, нуждается в физическом опыте. В National
Geographic все, с чем вы соприкасаетесь, тот же стул, на котором вы сидите в кафе, вы можете купить", – делится опытом
основатель компании IDNT. Но здесь стоит сделать важную оговорку: хотя National
Geographic – это идеальный пример концептуального ритейла, он одновременно очень
сложный для подражания.
Louis Vuitton: история победит конкурентов
Конкуренция в мире ритейла
зашкаливает, одно из доказательств предлагает Николай Чумак: "На одной
улице Сингапура находится 50 шопинг-молов – именно такие реалии дают понять,
что значит настоящая конкуренция. То же самое – когда на одном этаже находится
несколько абсолютно равнозначных форматов с точки зрения площади, товарного
предложения, особенно если они могут закрыть все базовые потребности клиентов –
от носков до еды. В таких условиях всем остальным ритейлерам становится
тесно ".
Исходя из этого, г-н Чумак
задает вполне логичный вопрос: за счет чего бренды могут дифференцироваться,
конкурировать с универсальными форматами? "Фору соперникам в таком случае
можно дать только с помощью нетрадиционных форматов. К примеру, один из
магазинов Louis Vuitton в Сингапуре, чтобы оправдать добавленную стоимость
товаров, попытался рассказать некую историю. При общепринятом инвестировании
"в квадратный метр" в магазине Луи Витон первые метров 400 – это
музей, где вы можете проникнуться мощью бренда, посмотреть на какие-то
артефакты, лицезреть интересные инсталляции. Это все очень красиво и
одновременно прибыльно для магазина за счет рассказанной истории", –
считает эксперт.
Такое мнение перекликается и
с первым примером, когда ритейлер хочет удовлетворить не только материальные
потребности клиента, но и дать ему нечто большее, нежели обычный товар, пусть и
с узнаваемой лейбой.
Muji: дешево, востребовано, ценно
Япония всегда отличалась от
всего мира своим менталитетом, взглядами, подходом к жизни. Наверное, именно
поэтому страна стала родиной торговой марки, которую без преувеличения можно
назвать наиболее клиентоориентированной. "Это пример, который лично меня
очень поразил, аналог которому хотелось бы видеть и в Украине. Речь идет о
японском бренде Muji, основатели которого решили, что потребители устали от
всем известных брендов, что никто не хочет платить добавленную стоимость. Их
идея заключалась в том, чтобы делать абсолютно небрендированный товар, с полным
отсутствием каких-либо логотипов. При этом для его изготовления используют
эко-сырье, предпочитают абсолютно простой дизайн. Также у них совершенно разные
товарные категории: мебель, канцтовары, чемоданы, одежда. Однако это не мешает
магазину оставаться очень системным и удобным. Немаловажно, что 90% товара –
произведено в Японии, поэтому можно быть уверенными в его качестве ",
– утверждает Николай Чумак.
Сейчас Muji представлен не
только в Японии, весь мир по достоинству оценил идею представителей страны
восходящего солнца. Минимализм в сочетании с функциональностью, простота и
практичность, цена и ассортимент – за всем этим люди идут именно в магазины
Muji. И самое главное, на чем акцентирует основатель компании IDNT, – люди
покупают ценность самого товара, а не что-то надуманное. Интересно и то, что
маркетингом компания особо и не занимается, за нее говорит сама продукция
(которой, к слову, насчитывается около 5 тыс. наименований) и благодарные
клиента, отзывы которых расходятся через сарафанное радио. Это один из самых
уникальных опытов современного ритейла, и как бренд, являясь, по сути,
антибрендом, стал востребованным у множества потребителей.
Игра с эмоциями
Подытоживая, напомним
основную мысль, которая присутствует во всех примерах: когда ритейл начинает
делать хоть что-то непосредственно для потребителя, происходят поразительные
результаты. "На нашем примере было так, что когда магазин закрывался на
некоторое время для обновления, в результате он получал 15-20% роста продаж. И
это при тех же продавцах, ценах, легенде, программе лояльности. В масштабах
сети магазинов – это огромные деньги. У нас были результаты до 30-40%
роста", – констатирует Николай Чумак. Очевидно, расставив правильно
акценты, в том числе в обстановке и атмосфере магазина, ритейлер получает
отдачу от потребителей, которые получают комфорт и внимание.
"Насколько важно
удовлетворять потребителя эмоционально, работать с его органами чувств? В одном
из исследований говорится, сколько банк зарабатывал на потребителях, которые
были функционально удовлетворены, и наоборот, – это
оказались одни и те же деньги. Но потребители, которые были удовлетворены
эмоционально, оказались в два раза выгоднее для бренда. Поэтому мы призываем
думать именно об этом аспекте – возможно, это будет точка дифференциации",
– призывает г-н Чумак.
Иванна Костюхина, УБР