Покупець виснажений: кількість потенційних клієнтів зменшується. Попит в
самому широкому сегменті економ-житла йде на спад і вимагає підживлення з нових
джерел фінансування (більш вигідна розстрочка, іпотека), відзначається в
дослідженні ринку «первинки» в передмісті Києва компанії Spring MG.
5 трендів ринку
заміської «первинки»:
1) Найбільший попит і найбільш інтенсивна конкуренція - в сегменті економ-житла.
Попит і пропозиція в бізнес і преміум-сегменті стабільні, з тенденцією до
зростання.
2) Висококонкурентний «первинка» - в 2012 році конкуренція на ринку зросла
за рахунок відновлення будівництва раніше заморожених об'єктів та активізації
дрібних забудовників. Кризові очікування і точкова активізація іпотеки призвела
до того, що останній широкий сегмент покупців в 2011 вже придбав нерухомість.
3) «Вторинка» завмерла - на ринку циркулюють різновекторні прогнози:
зростання, падіння, знесення частини фонду, а тлі зростання довіри до
«первинці» і вигідних пропозицій від забудовників все це гальмує попит в
сегменті.
4) Покупець виснажений, кількість потенційних клієнтів зменшується. Попит в
самому широкому сегменті економ-житла йде на спад і вимагає підживлення з нових
джерел фінансування (більш вигідна розстрочка, іпотека).
5) Цінова конкуренція - маркетингові ходи застосовуються мінімально. На тлі
цінових війн вигідно виділяються одиничні забудовники, які завойовують покупців
неціновими перевагами.
3 зони ризику:
1) Складно прогнозований результат угоди. Навіть зробивши перший внесок,
клієнт може передумати. Ринок не сформував у покупця алгоритм вибору.
2) У всіх гравців на ринку, загалом, поганий імідж - покупці вважають, що
їх все одно обманюють, і між «кількох зол» вибирають менше.
3) У клієнтів немає достатньо інформації для прийняття виваженого рішення,
що штовхає їх в емоційний круговорот. Купівля здійснюється очима, відчуттями,
передчуттями. Забудовники слабо використовують це благодатне для маркетингу
поле.
3 найбільш популярних
напрямки серед покупців заміського житла
Квартира за межею Києва розглядається як доступна альтернатива дорогому
житлу в столиці. Трійка найбільш популярних передмість: Вишневе, Бровари і
Вишгород. Перевага: доступ до інфраструктури Києва, гарне транспортне
сполучення з багатьма мікрорайонами столиці, в т.ч. центром.
Також затребувані міста північно-західного напрямку: Ірпінь і Буча. Вони
програють в плані транспортного сполучення, проте вважаються більш
«екологічними».
4 сегмента покупців
квартир на ринку заміської первинки:
Сегмент № 1 «Нікому не вірю» (48%) - молоді, раціональні люди. До вирішення
всіх важливих питань підходять виважено і з «холодною головою». Вважають, що в
Києві немає нормальних забудовників. Але «первинка» все одно краще «вторинки»,
і з цього потрібно вибирати серед зол менше (кращого забудовника серед гірших).
Це ті клієнти, які задають тисячі питань, просять всі документи, щотижня
відвідують будівництво, заглядають у всі щілини. Майбутні активісти ОСББ. Вони
в міру вимогливі до життєвих благ (інфраструктурі, якості будинку і т.д.). Дуже
скрупульозні, піддають сумніву будь-який факт.
Для них важлива відкритість забудовника та історія його попередніх
проектів. Важливий інформативний сайт і компетентний менеджер (можлива заміна
сайту). Якщо один з цих факторів відсутній, ефективність продажів істотно
знижується.
Сегмент № 2 «Байдужі» (26%) - їм потрібна квартира, будь-яка квартира. Це
досить бідний сегмент, який давно вирішує квартирне питання (вік 35-45 років) і
зараз ситуація особливо загострилася (народилася дитина, необхідно роз'їхатися
з батьками і т.д.). Квартира потрібна терміново.
Абсолютно невимогливий сегмент, вони можуть купити першу ліпшу квартиру або
квартиру в ЖК, яку порадив знайомий. При цьому зважать тільки найважливіші
фактори. Однак вони дуже вимогливі до забудовника і купують тільки у того, кого
ретельно перевірили. Вони легко піддаються переконанню з боку «досвідчених»
менеджерів з продажу.
Сегмент № 3 «Золота середина» (21%) – найбільш вимогливий до забудовників і
ЖК сегмент. У них є гроші, і вони хочуть отримати за них максимально можливу
якість. Їх мета - придбати хорошу квартиру в тихому, зеленому куточку, де буде
своя інфраструктура.
Це молоді сім'ї, які вже мають заощадження. Як правило, у них вже є своя
нерухомість - старенька квартира, яка дісталася від батьків. Їм набридла
метушня міста. Ціни впали до того рівня, коли їх заощаджень або виручених від
продажу квартири коштів вистачає на покупку хорошої квартири за містом.
Сегмент № 4 «Вірять в чудо» (8%) - молоді, емоційні люди у віці до 30 років
(70%) у яких є сім'я або живуть в цивільному шлюбі. Подаровані на весілля гроші
і свої накопичення вони поспішають вкласти в нерухомість, що подешевшала.
Коштів недостатньо. В силу цього, їх вибір зупиняється на компромісних
варіантах - нових ЖК зі споруджуваною інфраструктурою, але далеко від міста.
«Ті, хто вірить у чудо» легко піддаються переконанню «продажників». Їм
можна продати все, але, оскільки вони не впевнені у власних силах (не вистачає
досвіду і компетенції), то, навіть внісши заставу, можуть затребувати її назад,
якщо менеджер іншого ЖК більш красномовний або картинка іншого ЖК більш
барвиста.
5 груп чинників за якими
покупці вибирають квартиру містом.
1 місце - ЦІНОВІ ФАКТОРИ
Ціновий демпінг, поряд з рекламою, є основним фактором, який впливає на
продажі. Як показують фокус-групи покупців нерухомості, акції займають тільки
4-7 місце за впливом на результат продажів. Більш важливим є зрозуміла і
прозора структура ціни - покупцям хочеться об'єктивно оцінити вартість
нерухомості і не отримати цінових сюрпризів при покупці.
Основна проблематика, з якою клієнт стикається на ринку:
• Невідповідність ціни якості.
• Невідповідність між ціною житла, зазначеною в рекламі, і реальною
вартістю квадратного метра
• Необхідність доплачувати за обов'язкові додаткові послуги забудовника,
які здорожують початкову вартість квартири (батареї / двері / право власності
на землю і т.д.).
2 місце - ЗАБУДОВНИК
Репутація забудовника - найбільш важливий фактор при прийнятті рішення на
кожному з етапів вибору нерухомості. Повнота і форма інформації про забудовника
- ключовий фактор успіху продажів.
Наявність у забудовника раніше зданих об'єктів є додатковим аргументом.
Власник землі для клієнта вторинний. Важливість даного критерію збільшується
тільки на останньому етапі покупки.
Основна проблематика, з якою клієнт стикається на ринку:
• суперечлива або недостатня інформація про забудовника
• відсутність інформації з перших вуст.
3 місце – МІСЦЕ РОЗТАШУВАННЯ
Місце розташування - один з 3-х найбільш важливих чинників вибору
заміського житла. У ньому об'єднує раціональний (відстань до міста) і емоційний
(вид з вікна) чинники. Їх синергія має ключовий вплив на вибір нерухомості.
Основна проблематика, з якою клієнт стикається на ринку: відсутність повної
інформації про специфіку місця розташування.
4 місце - ТРАНСПОРТ
Вибираючи місце розташування нерухомості, клієнти вже враховують якість
транспортної розв'язки. Але фактор транспорту клієнт аналізує досить
скрупульозно і повертається до нього на різних етапах прийняття рішення.
«Транспортний» фактор може переважити вплив попередньої групи чинників.
Наприклад: через погану транспортну розв'язку популярність мальовничих
населених пунктів Ірпінського і Вишгородського напряму менша, ніж
Києво-Святошинського.
Основна проблематика, з якою клієнт стикається на ринку: клієнти не вірять
в обіцянки забудовника про «пряме транспортне сполучення».
5 місце - ЖЕК
На ринку існує думка про високі тарифи на комунальні платежі в новобудовах.
В силу цього клієнти скрупульозно вивчають майбутню вартість комунальних
платежів.
Оксана Мороз, партнер
маркетингової групи Spring, Building.ua