Покупатель истощен:
количество потенциальных клиентов уменьшается. Спрос в самом широком сегменте
эконом-жилья идет на убыль и требует подпитки из новых источников
финансирования (более выгодная рассрочка, ипотека), отмечается в исследовании
рынка «первички» в пригороде Киева компании Spring MG.
5 трендов рынка загородной «первички»:
1) Наибольший спрос
и наиболее интенсивная конкуренция – в сегменте эконом-жилья. Спрос и предложение в бизнес и
премиум-сегменте стабильные, с тенденцией к росту.
2) Высоконкурентная
«первичка» – в 2012 году конкуренция на рынке выросла за счет возобновления
строительства ранее замороженных объектов и активизации мелких застройщиков.
Кризисные ожидания и точечная активизация ипотеки привела к тому, что последний
широкий сегмент покупателей в 2011 уже приобрел недвижимость.
3) «Вторичка»
замерла – на рынке циркулируют разновекторные прогнозы: рост, падение, снос
части фонда, а фоне роста доверия к «первичке» и выгодных предложений от
застройщиков все это тормозит спрос в сегменте.
4) Покупатель
истощен, количество потенциальных клиентов уменьшается. Спрос в самом широком
сегменте эконом-жилья
идет на убыль и требует подпитки из новых источников финансирования (более
выгодная рассрочка, ипотека).
5) Ценовая
конкуренция – маркетинговые ходы применяются минимально. На фоне ценовых войн
выгодно выделяются единичные застройщики, которые завоевывают покупателей
неценовыми преимуществами.
3 зоны риска:
1) Сложно
прогнозируемый исход сделки. Даже сделав первоначальный взнос, клиент может
передумать. Рынок не сформировал у покупателя алгоритм выбора.
2) У всех игроков на
рынке, в общем, плохой имидж – покупатели считают, что их все равно обманывают,
и между «нескольких зол» выбирают меньшее.
3) У клиентов нет
достаточно информации для принятия взвешенного решения, что толкает их в
эмоциональный круговорот. Покупка осуществляется глазами, ощущениями,
предчувствиями. Застройщики слабо используют это благодатное для маркетинга
поле.
3 наиболее популярных направления среди
покупателей загородного жилья
Квартира за чертой
Киева рассматривается как доступная альтернатива дорогому жилью в столице.
Тройка наиболее популярных пригородов: Вишневое, Бровары и Вышгород. Преимущество:
доступ к инфраструктуре Киева, хорошее транспортное сообщение со многими
микрорайонами столицы, в т.ч. центром.
Также востребованы
города северно-западного направления: Ирпень и Буча. Они проигрывают в плане
транспортного сообщения, но считаются более «экологичными».
4 сегмента покупателей квартир на рынке
загородной первички:
Сегмент №1 «Никому
не верю» (48%) – молодые, рациональные люди. К решению всех важный вопросов
подходят взвешенно и с «холодной головой». Считают, что в Киеве нет нормальных
застройщиков. Но «первичка» все равно лучше «вторички», и по этому нужно
выбирать среди зол меньшее (лучшего застройщика среди худших). Это те клиенты,
которые задают тысячи вопросов, просят все документы, еженедельно посещают
стройку, заглядывают во все щели. Будущие активисты ОСББ. Они в меру
требовательны к жизненным благам (инфраструктуре, качеству дома и т.д.). Очень
скрупулезны, поддают сомнению любой факт.
Для них важна
открытость застройщика и история его предыдущих проектов. Важен информативный
сайт и компетентный менеджер (возможная замена сайту). Если один из этих
факторов отсутствует, эффективность продаж существенно снижается.
Сегмент №2
«Безразличные» (26%) – им нужна квартира, любая квартира. Это довольно бедный
сегмент, который давно решает квартирный вопрос (возраст 35-45 лет) и сейчас
ситуация особо заострилась (родился ребенок, необходимо разъехаться с
родителями и т.д.). Квартира нужна срочно.
Абсолютно
нетребовательный сегмент, они могут купить первую попавшуюся квартиру или
квартиру в ЖК, которую посоветовал знакомый. При этом взвесят только самые
важные факторы. Однако они очень требовательны к застройщику и покупают только
у того, кого проверили и перепроверели. Они легко поддаются убеждению со
стороны «умудренных опытом» менеджеров по продажам.
Сегмент №3 «Золотая
середина» (21%) – самый требовательный к застройщикам и ЖК сегмент. У них есть
деньги, и они хотят получить за них максимально возможное качество. Их цель –
купить хорошую квартиру в тихом, зеленом уголке, где будет своя инфраструктура.
Это молодые семьи,
которые уже имеют сбережения. Как правило, у них уже есть своя недвижимость –
старенькая квартира,
доставшаяся от родителей. Им надоела суета города. Цены упали до того уровня,
когда их сбережений или вырученных от продажи квартиры средств хватает на
покупку хорошей квартиры загородом.
Сегмент №4 «Верят в
чудо» (8%) – молодые, эмоциональные люди в возрасте до 30 лет (70%) у которых
есть семья или живут в гражданском браке. Подаренные на свадьбу деньги и свои
накопления они торопятся вложить в подешевевшую недвижимость. Средств
недостаточно. В силу этого, их выбор останавливается на компромиссных вариантах
– новых ЖК со строящейся инфраструктурой, но вдалеке от города.
«Верящие в чудо»
легко поддаются убеждению «продажников». Им можно продать все, но, поскольку
они не уверены в собственных силах (не хватает опыта и компетенции), то, даже внеся залог, могут потребовать его обратно, если менеджер другого ЖК более красноречив
или картинка другого ЖК более красочная.
5 групп факторов по которым покупатели
выбирают квартиру загородом.
1 место – ЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ
Ценовой демпинг,
наряду с рекламой, является основным фактором, который влияет на продажи. Как
показывают фокус-группы покупателей недвижимости, акции занимают только 4-7 место по влиянию на результат
продаж. Более важным является понятная и прозрачная структура цены –
покупателям хочется объективно оценить стоимость недвижимости и не получить
ценовых сюрпризов при покупке.
Основная
проблематика, с которой клиент сталкивается на рынке:
• Несоответствие
цены качеству.
• Несоответствие
между ценой жилья, указанной в рекламе, и реальной стоимостью квадратного метра
• Необходимость
доплачивать за обязательные дополнительные услуги застройщика, которые
удорожают изначальную стоимость квартиры (батареи / двери / право собственности
на землю и т.д.).
2 место – ЗАСТРОЙЩИК
Репутация
застройщика - наиболее важный фактор при принятии решения на каждом из этапов
выбора недвижимости. Полнота и форма информации о застройщике – ключевой фактор
успеха продаж.
Наличие у
застройщика ранее сданных объектов является дополнительным аргументом.
Собственник земли для клиента вторичен. Важность данного критерия увеличивается
только на последнем этапе покупки.
Основная
проблематика, с которой клиент сталкивается на рынке:
• противоречивая или
недостаточная информация о застройщике
• отсутствие
информации из первых уст.
3 место – МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ
Месторасположение –
один из 3-х наиболее важных факторов выбора загородного жилья. В нем объединяет
рациональный (расстояние до города) и эмоциональный (вид из окна) факторы. Их
синергия имеет ключевое влияние на выбор недвижимости.
Основная
проблематика, с которой клиент сталкивается на рынке: отсутствие полной
информации о специфике месторасположения.
4 место – ТРАНСПОРТ
Выбирая
месторасположение недвижимости, клиенты уже учитывают качество транспортной развязки. Но фактор
транспорта клиент анализирует довольно скрупулезно и возвращается к нему на
разных этапах принятия решения.
«Транспортный»
фактор может перевесить влияние предыдущей группы факторов. Например: из-за
плохой транспортной развязки популярность живописных населенных пунктов
Ирпенского и Вышгородского направления меньше, чем Киево-Святошинского.
Основная
проблематика, с которой клиент сталкивается на рынке: клиенты не верят в
обещания застройщика о «прямом транспортном соединении».
5 место – ЖЕК
На рынке бытует
мнение о высоких тарифах на коммунальные платежи в новостройках. В силу этого
клиенты скрупулезно изучают будущую стоимость коммунальных платежей.
Оксана Мороз, партнер маркетинговой группы
Spring, Building.ua