Недавно в Києві з'явилася незвичайна зовнішня реклама АТ
"Холдингова компанія "Київміськбуд" - повідомлення на борді
гарантує, що у разі не здачі хоча б одного будинку, представники компанії
обіцяють з'їсти будівельну каску, цеглу і чомусь будівельний кран.
Менше
покупців - більша конкуренція
У «Київміськбуді» журналісту ЛІГАБізнесІнформ повідомили, що, оригінальну (на їхню думку) концепцію
рекламної компанії розробило креативне агентство THINK! McCann Erickson.
Креативний директор THINK! McCann Erickson Євген Камінський розповів, що для
них відповідь на запитання про мотиви вибору ідеї досить очевидна.
"Не секрет, що конкуренція в будівельному сегменті
зростає. Цьому сприяє тривала криза галузі, недовіра потенційних інвесторів до
забудовників. Не дивно, що питання чіткого позиціонування на ринку, відбудови
від конкурентів, а також яскравого виділення із загальної маси стають все більш
актуальними", - прокоментував він.
За його словами, найбільш ефективним рішенням у
сформованій ситуації була проста, яскрава, гарна кампанія, нетрадиційним для
галузі чином драматизують основну якість забудовника - надійність. "Те, що
ви моментально виділили наші борди з нескінченного ряду картинок з будинками і
щасливими сім'ями, тільки підтверджує нашу правоту", - констатував Євген
Камінський.
При цьому він зазначив, що їхній клієнт, розуміючи, що
для кардинальних змін потрібні рішучі кроки, прийняв, можливо, не найлегше для
себе рішення. "Проте, ми впевнені, що всі ризики, пов'язані з незвичайним
форматом кампанії, більш ніж виправдані і вона досягне поставлених цілей, а всі
цеглини і каски будуть використані виключно за призначенням", - висловив
упевненість Євген Камінський.
У
розріз традицій
Керівник Асоціації зовнішньої реклами України Артем Біденко
зазначив, що, подібний креатив не характерний для забудовників і зустрічається
нечасто.
"Забудовники - це зазвичай досить консервативні
рекламодавці, контент-аналіз рекламних повідомлень яких показує, що вони
обмежуються зображенням будівель, апартаментів, якимось слоганом і певною
ціновою пропозицією. І вважають, що це досить ефективно. Рідко-рідко
забудовники придумують якісь креативні рішення на подобу згаданих вами каски і
крана", - зазначив він.
"Якщо, наприклад, автомобіль - це ціннісний орієнтир,
то квартира - це більше ціна і місце. Тому і зображують ціну і місце. Але зараз
забудовники потихеньку починають відновлювати обороти, конкуренція починає
зростати, і вони потребують креативних рішень", - відзначає експерт.
Шанс
поласувати каскою цілком реальний
З приводу обіцянки, яка міститься в рекламі, Біденко
зазначив, що в рекламі допускаються деякі метафори і перебільшення, якщо вони
зрозумілі споживачеві і не вводять його в оману.
"В даному випадку ми всі чудово розуміємо, що це
жарт, хоча на Заході присутня юридична практика, коли компаніям виставляються
судові позови і юристи чіпляються до таких от речей", - констатував він. Тому
західні рекламодавці, які на цьому "не один капелюх з'їли", вважають
за краще ставити виноску і дрібним шрифтом вказувати, що подібні заяви - це
всього лише жарт. "Але в Україні та Росії люди, слава Богу, з кращим
почуттям гумору, та й юристи не такі зубасті", - зауважив Артем Біденко.
Нагадаємо, наприкінці серпня «Київміськбуд» призупинив
скандальне будівництво торгового центру в 11-му мікрорайоні Деснянського району
столиці (житловий масив Вигурівщина-Троєщина) і працює над внесенням змін в
існуючий проект.
Олександр
Вінниченко, ІА ЛIГАБiзнесIнформ